В наше время нечасто можно встретить человека, который не знает Supreme – особенно в среде скейтбордистов, ради которых он и был создан. 29 лет назад создатель Джеймс Джеббия просто хотел создать качественную одежду для городских любителей, что спустя время переросло в огромную бизнес-империю с общей стоимостью более 2 млрд долларов.
Судьба бренда пестрит интересными деталями и стратегиями развития. Погружаемся в историю тех, кто никогда не покупал рекламу, но стал известен на весь мир.
В новой стране он сразу устроился в скейтерский магазин Parachute на Манхэттене, а через пару лет основал собственный бренд – Union NYC, через который поначалу перепродавал американцам уличную одежду британских брендов.
Следующий шажок на пути к Supreme – знакомство с дизайнером и основателем бренда Stüssy Шоном Стусси, обожавшим скейтборды. Под его влиянием Джеббия проникся атмосферой скейтбордистов и почерпнул от них тот самый непринужденный стиль, который видел по местным.
Неудивительно, что первые сотрудники тоже пришли из этой среды: со временем компанию наводнили скейтеры-любители из бедных районов, а также актеры второго плана из фильма «Дети», вышедшего в 1995-м. У истоков компании стояли, например, будущие кинозвезды Джастин Пирс и Харольд Хантер. Вместе с появлением компании создали команду скейтбордистов: Пирс и Хантер, разумеется, в нее вошли. С тех пор она формируется ежегодно – даже сейчас.
Supreme начал с выпуска обычных футболок и хлопковых худи. Огромное значение Джеббия уделял качеству продукции и ориентировался на Ralph Lauren, Levi's и Carhartt. И думал: «Буду делать такую же качественную одежду, как они, потому что то, в чем ходят скейтеры сейчас, – полное дерьмо». Проба пера заходила неплохо. Однако к успеху привело не только это.
В тактике с небольшим количеством товара на витринах засомневались когда начала расти популярность. Зачастую люди приходили и видели пустые или почти пустые полки – все так быстро раскупалось, что просто нечего было выложить вместо него. Реакция объяснима: «А это точно тот магазин, о котором все говорят?». Ответ не заставила себя долго ждать – Джеббия решил выпускать новые товары ограниченными партиями по четвергам. Теперь все понимали, что если они не нашли что-то, то его уже успели продать и нужно ждать нового завоза.
С Японией у Supreme вообще особая связь. Именно в этой стране в 1996-м открылся первый зарубежный магазин бренда – в Харадзюку, районе Токио, известном своим стритстайлом. По соседству располагались A Bathing Ape и Neighborhood – отличная компания.
Джеббия сравнивает подход к дизайну одежды с музыкой – считает, что критики будут всегда, поэтому всегда ориентировался на более восприимчивую к изменениям молодежь. А еще подчеркивал отсутствие эпатажности и гонора:
Одной из главных коллабораций считается работа с Commes des Garçons. В 2012-м Supreme выпустил с французским брендом совместную линию футболок, обуви и рубашек. Ее важность признавал лично Джеббия:
Руководство выбрало иной подход к бренду и отлично понимает все маркетинговые нюансы, отсекая компании, пытающиеся сойти за своих или просто привлекающие внимание потенциальных клиентов. Supreme использует социальные сети как обычную выставочную площадку, словно журнал – до появления сайта в 2006-м вышли 6 выпусков с образами и товарами бренда.
Всеобщее внимание приковано и так – за последние 20 лет пестрили совместками с художниками Кристофером Вулом, Джеффом Консом, Джоном Бальдессари, Нилом Янгом и другими. Это даже не все – что скажете про сотрудничество с Дэвидом Линчем, Робертом Крамбом и Такаси Мураками? Дизайнеры, работавшие с Джеббией, со временем ушли в самостоятельное плавание и основали свои бренды: среди них Acapulco Gold, Awake NY и Noah.
Сейчас Supreme выпускает по две коллекции в год, зимнюю и летнюю, сохранив традицию: каждый четверг – выпуск нового элемента одежды. Так поддерживается эксклюзивность продукции:
Ценники, бывало, подскакивали беспрецедентно для мира моды. Например, после того, как в футболке Supreme на публике появился Канье Уэст, ее цена подскочила с 150 долларов аж до 800. Еще круче получилось с Трэвисом Скоттом: в одном из клипов он надел худи от бренда, и его стоимость улетела в космос – увеличилась до 3,5 тысяч долларов (хотя изначально тоже стоила 150). А если вы захотите скейт с дизайном Supreme, то будьте готовы выложить до 50 тысяч долларов – и это вполне обычная цена за такое.
Про зарождение в скейтерской среде компания, к слову, не забывает. В 1995-м киностудия Alleged Films International сняла для бренда промо-ролик A Love Supreme про скейтбординг. В 2014-м Supreme выпустила полнометражный фильм под названием Cherry, а через 4 года появился второй – BLESSED. Режиссером обоих выступил американец Уильям Стробек.
Звезды охотно рекламируют на публике продукты Supreme. Кроме Канье Уэста и Трэвиса Скотта с ними мелькали Майкл Джордан, Леди Гага, Gucci Mane, Three 6 Mafia и даже лягушонок Кермит из известного «Маппет Шоу».
Интерес к продукции настолько большой, что в дни выхода новой одежды люди стоят в очередях по 3-4 часа просто чтобы попасть в магазин. Из-за ажиотажа полиция однажды прикрыла релиз коллаборации с Foamposite в Нью-Йорке, чтобы избежать давки в погоне за покупками. Неудивительно – уже ночью выстроилась очередь размером в три квартала. Из-за этого купить товар можно было только онлайн.
Для понимания: посетить магазин можно только предварительно зарегистрировавшись на сайте Supreme. После заполнения анкеты на телефон придет смс с официальным подтверждением и временем, в которое можно будет прийти. У многих не получается записаться на релиз новой одежды по четвергам – на его время часто забронированы все слоты. Это не вся процедура: даже если вы получили подтверждение и свое время посещения, на входе в магазин или в очереди у вас потребуют электронную карту и фотографию, под которой прошли регистрацию. И за этим могут последовать 3-4 часа до попадания внутрь, а иногда и больше.
Под контролем бренда сейчас 14 торговых точек – по 4 в США и в Европе и аж 6 в Японии. В 2020-м VF Group (владеет The North Face и Vans) выкупила Supreme за 2,1 млрд долларов – впечатляющий результат для компании, которая начинала с удобной одежды для городских скейтеров.
Несмотря на огромную популярность, Основатель Supreme остается скромным и предпочитает размеренный ритм жизни. Хвастаться достижениями он тоже не любит: «Жена настаивает, что я должен при всех называть себя основателем фирмы, но я в этом не уверен. Я всегда отвечаю ей: «Скажи им, что у меня свой скейт-шоп».
Судьба бренда пестрит интересными деталями и стратегиями развития. Погружаемся в историю тех, кто никогда не покупал рекламу, но стал известен на весь мир.
Перед появлением Supreme основатель проникся миром скейтов и разминался на перепродаже английской одежды в США
Джеймс Джеббиа в детстве переехал из США в Кроли (Юго-Восток Англии) и провел юность в подработках. Еще подростком он устроился на завод по производству батареек Duracell, в перерывах слушал T. Rex и Дэвида Боуи, а всю зарплату просаживал в Лондоне на одежду. Стиль уже тогда играл особенную роль в его жизни.
Мечты о популярности тоже терзали. В конце 1970-х Джеббиа снялся в первых сериях британского детского сериала «Грэндж Хилл», а потом махнул через океан – обратно в США.
В новой стране он сразу устроился в скейтерский магазин Parachute на Манхэттене, а через пару лет основал собственный бренд – Union NYC, через который поначалу перепродавал американцам уличную одежду британских брендов.
Следующий шажок на пути к Supreme – знакомство с дизайнером и основателем бренда Stüssy Шоном Стусси, обожавшим скейтборды. Под его влиянием Джеббия проникся атмосферой скейтбордистов и почерпнул от них тот самый непринужденный стиль, который видел по местным.
«Мне всегда нравился мир скейтов, – объяснял он в разговоре с Vogue. – В нем меньше коммерции и больше маргинальности, пофигизма и всего такого».Паззл сложился в 1994-м, когда Джеббия дочитал подаренную книгу про художника Барбару Крюгер. В его голове сложился образ нового бренда, который будет продавать одежду для скейтеров. Творчество Крюгер вдохновило логотип будущей компании – в том числе ту самую белую надпись на красном фоне. Ориентировался на одну из картин с надписью «Я покупаю, следовательно, существую».Название же пришло от альбома джазового квартета Джона Колтрейна A Love Supreme.
Неудивительно, что первые сотрудники тоже пришли из этой среды: со временем компанию наводнили скейтеры-любители из бедных районов, а также актеры второго плана из фильма «Дети», вышедшего в 1995-м. У истоков компании стояли, например, будущие кинозвезды Джастин Пирс и Харольд Хантер. Вместе с появлением компании создали команду скейтбордистов: Пирс и Хантер, разумеется, в нее вошли. С тех пор она формируется ежегодно – даже сейчас.
Сценарист «Детей» Хармони Корин выделял подход основателя Supreme к подбору персонала: «Таких людей легче адаптировать к диссонансу вещей различного спектра, соединенных какой-то эстетикой или вайбом. Джеймс использовал секретный прием – компания стала сильной, потому что молодые двигают культуру, а она всегда была на стороне молодежи. Такое не подделать».
Supreme начал с выпуска обычных футболок и хлопковых худи. Огромное значение Джеббия уделял качеству продукции и ориентировался на Ralph Lauren, Levi's и Carhartt. И думал: «Буду делать такую же качественную одежду, как они, потому что то, в чем ходят скейтеры сейчас, – полное дерьмо». Проба пера заходила неплохо. Однако к успеху привело не только это.В первом магазине посетителей развлекали повторы боев Мухаммеда Али, товары продавались небольшими тиражами, чтобы люди охотнее покупали
Главная идея Supreme – как и картин Барбары Крюгер – минимализм. В первые годы существования бренда на полках лежало совсем небольшое количество товаров, поскольку Джеймс боялся, что покупатели не оценят его. Сыграли роль и финансы – попросту не было денег на более масштабные закупки. Разбавлял атмосферу простоты монитор, который постоянно что-то показывал – от повторов боев Мухаммеда Али до звездного фильма «Таксист» с Робертом Де Ниро – чтобы покупатели приободрялись во время покупок.
В тактике с небольшим количеством товара на витринах засомневались когда начала расти популярность. Зачастую люди приходили и видели пустые или почти пустые полки – все так быстро раскупалось, что просто нечего было выложить вместо него. Реакция объяснима: «А это точно тот магазин, о котором все говорят?». Ответ не заставила себя долго ждать – Джеббия решил выпускать новые товары ограниченными партиями по четвергам. Теперь все понимали, что если они не нашли что-то, то его уже успели продать и нужно ждать нового завоза.
Дебютную коллаборацию никак не рекламировали, но она и так привлекла внимание. Интерес к Supreme взлетел после захода в Японию.
Настоящим успехом стала совместная коллекция кроссовок с Nike – первая с известным брендом. Nike Dunk SB в эксклюзивной расцветке Supreme выделилась тем, что ее вообще никак не прорекламировали: просто выложили на прилавках магазинов. Новинка тут же начала расходиться среди любителей кроссовок. Список коллабораций расширялся с каждым годом: совместками отмечались North Face, Timberland, Vans, Levi's, Bang & Olufsen и даже японский производитель автомобилей и мотоциклов Honda.С Японией у Supreme вообще особая связь. Именно в этой стране в 1996-м открылся первый зарубежный магазин бренда – в Харадзюку, районе Токио, известном своим стритстайлом. По соседству располагались A Bathing Ape и Neighborhood – отличная компания.
Джеббия сравнивает подход к дизайну одежды с музыкой – считает, что критики будут всегда, поэтому всегда ориентировался на более восприимчивую к изменениям молодежь. А еще подчеркивал отсутствие эпатажности и гонора:
«Мы не хотим, чтобы люди думали, что Supreme – какой-то далекий от народа бренд. Мы гордимся тем, что производим, а не делаем это просто чтобы выжить. Немногие люди по-настоящему рискуют, и когда они это делают, им обязательно отвечают – так происходит в музыке, искусстве, в моде».
Одной из главных коллабораций считается работа с Commes des Garçons. В 2012-м Supreme выпустил с французским брендом совместную линию футболок, обуви и рубашек. Ее важность признавал лично Джеббия:
«Я считаю, она открыла множество дверей и глаз». Президент Commes des Garçons Адриан Жофф подтвердил: «Я никогда не встречал никого с таким сильным, целеустремленным взглядом на мир, который оставался бы верен своим ценностям. Вот почему наша коллаборация так много значит – в том числе рост Supreme повлиял и на нас».
Благодаря мышлению создателя история бренда писалась не маленькими буквами, а сразу размашистыми штрихами. Что со временем привело к взлету популярности по всему миру. Самая звездная коллаборация Supreme произошла в 2017-м – с Louis Vuitton на фоне возможной покупки бренда фешн-конгломератом LVMH (владеет Louis Vuitton, Dior, Givenchy и Fendi). Сделку опровергли и вместо этого создали фирменные шорты и рюкзак для скейтбордистов, банданы, перчатки, а также футболки и кофты.
«Когда замечаешь лого Supreme в Нью-Йорке или Лондоне, видишь так много разных типов людей, и это именно те, с кем всегда можно найти общий язык, – объяснял бывший креативный директор мужского направления Louis Vuitton Ким Джонс. – Они понимают, что такое высокий уровень, они умны, интеллигентны и у них есть чувство юмора. Таки люди знают, чего они хотят, это лояльный клиент, а лояльный клиент – настоящее стремление для любого, у кого есть бренд»
Руководство выбрало иной подход к бренду и отлично понимает все маркетинговые нюансы, отсекая компании, пытающиеся сойти за своих или просто привлекающие внимание потенциальных клиентов. Supreme использует социальные сети как обычную выставочную площадку, словно журнал – до появления сайта в 2006-м вышли 6 выпусков с образами и товарами бренда.
Всеобщее внимание приковано и так – за последние 20 лет пестрили совместками с художниками Кристофером Вулом, Джеффом Консом, Джоном Бальдессари, Нилом Янгом и другими. Это даже не все – что скажете про сотрудничество с Дэвидом Линчем, Робертом Крамбом и Такаси Мураками? Дизайнеры, работавшие с Джеббией, со временем ушли в самостоятельное плавание и основали свои бренды: среди них Acapulco Gold, Awake NY и Noah.
Сейчас Supreme выпускает по две коллекции в год, зимнюю и летнюю, сохранив традицию: каждый четверг – выпуск нового элемента одежды. Так поддерживается эксклюзивность продукции:
«Мы можем продавать кожаную куртку за 1500 долларов, и если это подходящая цена, молодежь это поймет, – объяснял основатель бренда. – Мы хотим, чтобы постоянно сохранялось ощущение, что через месяц той или иной вещи уже не будет. В моем детстве, думаю, каждый чувствовал подобное. Что-то вроде «Мне нравится эта вещь, скоро ее уже не будет, так что нужно покупать».
Ценники, бывало, подскакивали беспрецедентно для мира моды. Например, после того, как в футболке Supreme на публике появился Канье Уэст, ее цена подскочила с 150 долларов аж до 800. Еще круче получилось с Трэвисом Скоттом: в одном из клипов он надел худи от бренда, и его стоимость улетела в космос – увеличилась до 3,5 тысяч долларов (хотя изначально тоже стоила 150). А если вы захотите скейт с дизайном Supreme, то будьте готовы выложить до 50 тысяч долларов – и это вполне обычная цена за такое.Про зарождение в скейтерской среде компания, к слову, не забывает. В 1995-м киностудия Alleged Films International сняла для бренда промо-ролик A Love Supreme про скейтбординг. В 2014-м Supreme выпустила полнометражный фильм под названием Cherry, а через 4 года появился второй – BLESSED. Режиссером обоих выступил американец Уильям Стробек.
Звезды охотно рекламируют на публике продукты Supreme. Кроме Канье Уэста и Трэвиса Скотта с ними мелькали Майкл Джордан, Леди Гага, Gucci Mane, Three 6 Mafia и даже лягушонок Кермит из известного «Маппет Шоу».
Интерес к продукции настолько большой, что в дни выхода новой одежды люди стоят в очередях по 3-4 часа просто чтобы попасть в магазин. Из-за ажиотажа полиция однажды прикрыла релиз коллаборации с Foamposite в Нью-Йорке, чтобы избежать давки в погоне за покупками. Неудивительно – уже ночью выстроилась очередь размером в три квартала. Из-за этого купить товар можно было только онлайн.
Для понимания: посетить магазин можно только предварительно зарегистрировавшись на сайте Supreme. После заполнения анкеты на телефон придет смс с официальным подтверждением и временем, в которое можно будет прийти. У многих не получается записаться на релиз новой одежды по четвергам – на его время часто забронированы все слоты. Это не вся процедура: даже если вы получили подтверждение и свое время посещения, на входе в магазин или в очереди у вас потребуют электронную карту и фотографию, под которой прошли регистрацию. И за этим могут последовать 3-4 часа до попадания внутрь, а иногда и больше.
Под контролем бренда сейчас 14 торговых точек – по 4 в США и в Европе и аж 6 в Японии. В 2020-м VF Group (владеет The North Face и Vans) выкупила Supreme за 2,1 млрд долларов – впечатляющий результат для компании, которая начинала с удобной одежды для городских скейтеров.
Несмотря на огромную популярность, Основатель Supreme остается скромным и предпочитает размеренный ритм жизни. Хвастаться достижениями он тоже не любит: «Жена настаивает, что я должен при всех называть себя основателем фирмы, но я в этом не уверен. Я всегда отвечаю ей: «Скажи им, что у меня свой скейт-шоп».
Товары
Все
33
Supreme
4
Аксессуары
1