В 2023 году исполняется 41 год Stone Island – одному из самых известных брендов современности. Фирменная нашивка стала частью культуры, а в Великобритании одежда от бренда уже стала знаком отличия и групповой принадлежности. Со временем Stone Island обрела популярность среди молодежи и футбольных фанатов – известные представители футбола появляются в этой одежде на публике. Из последних, например, главный тренер футбольного «Спартака» Гильермо Абаскаль.
Связь бренда и футбольного фанатизма уже экранизирована в фильмах (например, в «Хулиганах» и «Околофутбола»), а из звезд эстрады в Stone Island мелькает Дрейк – носит фирменную одежду во время туров, на выступлениях и в клипах. А как возник бренд Stone Island? Погружаемся в историю и перелистываем страницы архивов.
Основатель Stone Island фанател по спецодежде и решил делать ее сам, а концепция отсылает к морским путешествиям из романов Джозефа Конрада
Как и множество мировых брендов, Stone Island появился в Италии, в небольшом городке Раварино. Основатель Массимо Ости, начинавший графическим дизайнером в рекламном агентстве, задумывал Stone Island как продукт его другого бизнеса, C.P. Company, тоже из мира одежды.
Ости фанател от одежды в милитари-стиле и хотел воплотить что-то подобное у себя. Его сын Лоренцо рассказывал: «Он изучал спецодежду и военные костюмы, где у всего была какая-то причина, каждый элемент был функционален, никаких эстетических штук и украшений. Отец говорил, что изучает ткань, из которой сшита военная одежда еще и потому, что у них нет проблем с бюджетом, они не экономят. Их интересует только самое высокое качество и функциональность. Для него это был идеальный источник вдохновения».
В Stone Island Массимо планировал экспериментировать с тканями для повышения их износостойкости, а также уменьшения подверженности внешним факторам вроде дождя и солнечных лучей. Названием бренд обязан польско-английскому писателю Джозефу Конраду и его романам. Причина необычная: дело в том, что Конрад чаще всего упоминал в произведениях эти два слова – stone («камень») и island («остров»). Концепция звучит романтичнее: писатель много и красочно описывал морские путешествия и характеризовал одежду персонажей так, какой ее хотели видеть и основатели компании – универсальной, износостойкой и простой.
Компас на логотипе бренда, конечно, тоже отсылка к сюжетам Конрада, а также к хобби самого Ости – он обожал парусный спорт. Значок на левом рукаве или плече всегда выполнен из ткани и напоминает патчи на одежде итальянской армии. Логотип – стилизованное изображение розы ветров и символизирует любовь к морю и вечное стремление к открытиям.
Первыми одежду бренда распространила итальянская молодежная субкультура
Stone Island появился совершенно случайно: на производство поступил материал Tella Stella, который приглянулся Массимо Ости. Лицевая и изнаночная стороны были окрашены двумя разными цветами. Ости увлекся и, поэкспериментировав, выпустил дебютный продукт бренда с тем же названием, что и у материала. Необычная комбинация стала основным элементом лимитированной серии из семи курток.
Новинки становились очень популярны и расходились огромными тиражами. Адриано Качча, владелец фабрики, выпускавшей многие ткани для бренда, вспоминал:
«Я был на презентации третьей коллекции Stone Island, и стенд произвел на меня большое впечатление. Двери были наглухо закрыты, а окна выкрашены в белый цвет (так нельзя было увидеть, что внутри), вся коллекция тоже была белой. Перед дверями выстроилась очередь, как в день премьеры фильма. Среди людей, терпеливо ожидавших своей очереди, были главные люди из итальянского и международного мира моды. Массимо [Ости] был счастлив и в то же время недоверчив к степени заинтересованности. На презентациях последующих коллекций я понял, что рост его славы экспоненциальный. Его новое творение, Stone Island, стало культом».
Росту популярности бренда поспособствовала итальянская молодежь из субкультуры панинари – богатые тинейджеры, фанатевшие от всего американского и от люксовой одежды. Именно панинари первыми стали массово носить одежду от Stone Island, что потом распространилось намного дальше.
В конце 80-х Ости внедрил в продукцию несколько блестящих технологий, в том числе Ice Jacket – одна из визитных карточек Stone Island (одежда могла менять цвет в зависимости от температуры вокруг). Кроме этого все куртки начали покрываться специальной пленкой из каучука, которая обеспечивала водостойкость, позже появилась технология Reflective Jacket, которая при использовании в одежде отражала свет в темноте.
Другим флагманским материалом был Raso Gommato – хлопковый атлас, покрытый изнутри полиуретановой пленкой. Он, кстати, используется компанией до сих пор – даже производится на той же фабрике, где и появился.
В середине 80-х Массимо Ости разделил напополам контроль над компанией с бизнесменом Карло Риветти, а в 1993-м окончательно покинул компанию. На нового дизайнера итальянец набрел на обычной ярмарке в Мюнхене – случайно наткнулся на работы английского дизайнера Пола Харви. Выпускник Центрального колледжа искусства и дизайна имени Святого Мартина не нашел себя в мире моды, год работал обычным водителем грузовика, а его последним местом работы был Sabotage, бренд технологичной одежды. Его стиль напоминал айдентику самого Stone Island – Риветти тут же связался с англичанином и предложил работу в компании. В 1996-м стороны подписали соглашение о сотрудничестве.
Харви – один из главных творцов бренда. Внедрил кучу технологий и придумал 24 коллекции – больше, чем основатель
Англичанин проработал 12 лет и приложил руку ко многим хитам от Stone Island в современной истории и ко всем линейкам до 2008 года включительно. Он был полностью вовлечен в процесс и отвечал за все от момента рождения ткани до выпуска готового изделия.
Харви разработал 24 коллекции – на 2 больше, чем основатель бренда Массимо Ости. Харви раскрывал успех одежды, создание которой вел:
«Основной подход – взять традиционную англо-американскую спортивную одежду и сделать ее в Италии. Берется серия инновационных тканей и технологий, которые просто не используются в Англии или Америке».
При Поле Харви бренд разработал сразу несколько инновационных тканей, именно англичанин предложил использовать в производстве материалы, которые используются в строительстве и авиационной промышленности. Вот главные технологии, которые принес Харви:
- Дебютная – Formula Steel, нейлоновый канвас, связанный полиуретановой пленкой.
- Следом появилась Oltre – тонкая нейлоновая ткань с ультра блестящим покрытием.
- На пересечении веков Пол возглавил команду дизайнеров, которая разработала Pure Metal Shell Silver и Pure Metal Shell Bronze – нержавеющая сталь и 100% бронзовая металлическая сетка, прикрепленная к ткани. И это только те, которые стали хитами – вместе с другими их еще больше.
- Еще одна инновация – белая ткань с волоконно-оптическими сетчатыми вставками, отливающая синим цветом. Она легла в основу куртки Light Jacket.
- Последняя – ткань David TC, вышедшая незадолго до ухода Харви из Stone Island. Она состояла из полиэфира, полиамида и японского микроволокна, ее окрашивали под давлением и с температурой 130 градусов.
Все это оставил после себя Пол Харви, покинувший компанию в 2008-м и через два года запустивший собственный бренд Ten C. А в самом Stone Island тем временем окончательно завершилась эпоха одиночных дизайнеров – вместо этого Карло Риветти создал целую команду.
«Я понимал, что в наше время для того, чтобы справляться со всеми аспектами новой реальности, нужно больше умов и разных видений, – признавался итальянец. – Я чувствую себя тренером и выбираю ребят в зависимости от игры, которая нам предстоит. Мы должны быть более чуткими, быстрыми, готовыми улавливать сильные и слабые стороны».
Современная жизнь бренда: коллаборации с другими гигантами, реклама от Дрейка и обновленная классика
В 2012-м Stone Island отмечал 30-летие и издал по этому поводу книгу Stone Island Archivio с самыми важными моделями в истории компании, а также провел выставку во Флоренции, где их можно было увидеть вживую. Накопилось и несколько коллабораций с другими компаниями: две основные – с Supreme (дважды – в 2014-м и 2017-м) и NikeLab (2016). По словам Карло Риветти, к компании постоянно обращались китайские бренды, но до предметных разговоров дело так и не дошло. Кроме того, нативную рекламу продукции обеспечил уже упоминавшийся рэпер Дрейк, полюбивший продукцию итальянского бренда.
В 2020 году Stone Island был выкуплен холдингом Moncler, но угрозы существованию нет – бренд планирует развить собственную линию обуви и к 2024 году довести общее количество магазинов по всему миру до 70 (сейчас их 30). В 2022-м компания решила освежить старые модели и выпустила обновленные Tella Stella из дебютной коллекции и Raso Gommato от 1984 года: дали классике вторую жизнь.
Более чем 40-летняя история Stone Island располагает к тому, что инновациям всегда найдется место, даже когда кажется, что нового уже не придумать. В такие случае помогает взгляд на нашивку с компасом – вечный двигатель из новаторских идей.
Автор статьи: Виктор Тирешко. 10.02.2024
