Бренд американского рэпера настолько известен, что ассоциативная связь Yeezy – крутые кроссовки давно стала неразрывной. Несмотря на крупные цены, обувь расходится огромными тиражами и пользуется популярностью по всему миру. Йе грезил этим с детства и дошел до коллабораций с крупнейшими брендами, которые принесли выгоду обоим. Погружаемся в историю Yeezy, пестрящую креативом от Канье и его помощников.
«Ты добьешься очень многого в сфере кроссовок». Уэст рисовал с детства и вдохновлялся аниме – первый коллаб
Страсть к дизайну была у американца всегда: он рисовал кроссовки во время школьных уроков и вдохновлялся японским аниме «Акира». В разговоре с Complex Уэст подчеркивал, что он занимается этим не для того, чтобы просто где-то засветить свое имя: «Я использую свою известность для того, чтобы запрыгнуть в мир дизайна и создать собственные кроссовки».
Как вообще появилась идея Air Yeezy? Об этом рассказывал сам рэпер: «После премьеры кроссовок Air Force 1 в 2006-м я сел и нарисовал бесконечное количество разных макетов, многие были вдохновлены фильмом «Назад в будущее», аниме-сериалом «Роботек» и другими анимациями».
Перед легендарной линейкой Yeezy была пара разминочных проектов. Канье Уэст начинал с коллаборации с японским брендом A Bathing Ape – в 2007-м выпустил собственные кроссовки с падающей звездой сбоку и мишкой Тедди в задней части ботинок, отсылка к альбому The College Dropout.
После совместки Уэст получил новых друзей в фэшн-индустрии, например, начал общаться с креативным директором Dior Homme и Yves Saint Laurent Хеди Слимане. Тот сразу увидел потенциал: «Ты добьешься очень многого в сфере кроссовок». В 2008-м Reebok выпустил кроссовки S. Carter Classic Low с участием рэпера – он разработал дизайн. Год спустя случилась коллаборация с любимым Nike, которая уже вошла в историю. Причем с компанией Канье в буквальном смысле свела судьба.
Канье привлек Nike набросками в блокноте во время полета. Компания не хотела платить отчисления, и Канье перешел к adidas – прямым конкурентам
В салоне самолета во время рейсов рэпер сидел с небольшим блокнотом, в котором набрасывал макеты будущих хитов. Это и привлекло гендира Nike Марка Паркера, в 2009 году полетевшего одним рейсом с Уэстом. В блокноте красовался прототип известных Air Jordan – с подписью Air Yeezy. Под впечатлением от увиденного Паркер сразу телеграфировал начальству: «А этот парень интересный, давайте создавать кроссовки вместе с ним». Марк Паркер инициировал встречу с Канье Уэстом и пригласил туда Тинкера Хэтфилда, дизайнера тех самых кроссовок Air Jordan. Все прошло успешно – сотрудничество Уэста с Nike официально началось.
Уже в 2009-м компания представила дебютные Nike Air Yeezy I – как раз по макету из самолета. Следующие появились лишь спустя 3 года, но внешне отличались от предыдущих: теперь упор был больше на повседневную жизнь в отличие от спортивной прошлой версии. Ремешок на месте, к нему добавился ребристый задник.
Последняя модель Yeezy в сотрудничестве с Nike – люксовый Red October 2014 года. Правда, вышла она через год после окончания сотрудничества между компанией и рэпером – Уэст рассказывал, что Nike отказывался платить отчисления с продаж, потому что делал это только по контрактам со спортсменами. Американца это не устроило, он разорвал все отношения и перешел в adidas – к прямым конкурентам, которые предложили 10 млн долларов и процент от продаж. Все основные и самые известные линейки Yeezy появились уже во время работы с немецким брендом: дебютные вышли в 2015-м и разошлись за несколько минут после релиза (всего было 9 тысяч пар).
Кроссовки от Канье Уэста стали одними из самых популярных в мире именно при adidas – многотысячные тиражи улетали за короткие отрезки времени, а состояние самого рэпера постоянно увеличивалось. Продукция Уэста стала настолько популярной, что в 2015-м Канье запустил ежегодные показы Yeezy Season, а в следующем году использовал мероприятие по поводу выпуска альбома The Life of Pablo в Мэддисон-Сквер Гарден для того, чтобы запустить новую серию кроссовок. Людей не отпугнула даже цена в 200 долларов: по информации Forbes, на том мероприятии за несколько минут улетели 40 тысяч пар!Союз рэпера и бренда казался максимально гармоничным во всех аспектах: прежде всего в плане взаимных выгод, финансовых, имиджевых и многих других.
Особенности Yeezy: упор на простоту и расцветки как у iPod
Легендарные кроссовки будто олицетворяют искрящую сущность Канье: буря из сочетаний стилей и различных элементов, которые отсылают к прозвищу рэпера. Его придумал коллега Jay-Z, работавший с Уэстом в 2000-х – приклеил к нему модное слово Kanyeezy, в английском языке окончание -eezy отсылает к чему-то модному и нетрадиционному. Креативный директор Nike по специальным проектам Марк Смит так и планировал: «Мы хотели делать что-то действительно специфическое и уникальное для обоих, так что это не работа какого-то окружения».
Однако главной особенностью нового проекта, по мнению Смита, несмотря на экстравагантность, оставалась внешняя простота в миксе с современностью: «Канье изначально говорил, что хочет создать что-то, что казалось бы будто пришло из прошлого. Я подумал, что это на самом деле очень круто, потому что очень просто. На старых вещах не было много дополнений, и это подстегнуло нас: вместо добавления целой кучи современных фишек и супертехнологий кроссовки были очень простыми. Если посмотреть на это вживую, покажется, что это немного как ретро».
Несмотря на это, маркеры современности на обуви все же присутствовали. Например, для Yeezy Уэст разработал собственную подошву, а Марк Смит подсказал идею того самого ремешка поверх шнурков. Особенную роль сыграл выбор цветовой гаммы: Канье сравнивал разнообразие расцветок с маленьким произведением искусства, и это определение вполне обоснованно: за все время существования линейки были испробованы несколько сотен цветовых исследований, из которых даже не все видел сам рэпер.
Смит давал подробности процесса: «Он [Уэст], скорее, обрисовывал понимание того, какой цвет он хочет видеть, а дальше мы уже играли с ним. Например: «А что, если бы этот черный ботинок был замшевым?» или «А что, если бы этот черный ботинок был из лакированной кожи?». Сам Канье же даже дома держал образцы цветов, в которые могли окраситься кроссовки Yeezy.
В подходе к бренду Канье адаптировал стратегию компании Apple и управлявшего ей Стива Джобса: посчитал, что лучше выпустить небольшую линию, но в самых разнообразных расцветках. Даже сравнивал Yeezy Boost 350 V2, самую популярную модель, с iPod: последняя модель известного плеера вышла в шести цветах (синий, розовый, белый, золотистый, черный и красный), кроссовки Yeezy Boost – в 50!
«Я разработчик в душе, – признавался сам Канье. – Создавать продукты, которые заставляют людей испытывать огромную радость и решают их проблемы в жизни – это то, чем я люблю заниматься. Yeezy – Ламборджини от мира кроссовок».
Во многом успех продукта обязан вовлеченности самого Канье: он постоянно думает, как сделать кроссовки лучше (даже после встреч с инвесторами), и придумывает новые сочетания элементов. Уэст даже не смог ответить, сколько прототипов, помогающих создавать образы, у него есть: «Невозможно рассчитать любовь. Если вы получаете торт-сюрприз от своей бабушки, не зная, что она приехала в город, вы начинаете спрашивать ее о тесте и, в частности, о глазури? Эти вещи сделаны, чтобы приносить радость. Так что попросить меня как-то перевести это на цифры – как спросить у бабушки рецепт торта»
Автор статьи: Виктор Тирешко. 10.02.2024
