Miu Miu никогда не был просто саб-брендом Prada. И не смотря на то, что он является одним из двух лейблов, формирующих Prada Group, он с каждой коллекцией культивировал собственную идентичность, привнося инновации во всю сферу высокой моды.
К примеру, через создание новых форм доступной роскоши, Miu Miu оказал огромное влияние на формирование понятия и образа «it-girl», а в последствии и сформировал собственный образ «Miu Miu-girl».
Все дело в том, что за брендом стоит колоссальная личность – Миучча Прада. Miu Miu позволяет ей одновременно отражать собственное видение моды и личный протест каждого последующего поколения.
Да, бренд Prada она заполучила по праву рождения, но с Miu Miu, который дизайнерка создала сама, она доказала, что достойна наследия своего великого деда.
Для того, чтобы разобраться в чем же кроется секрет феномена всеобщего обожания Miu Miu, мы пройдем через три с небольшим десятилетия жизни бренда, останавливаясь на самых ярких моментах.
1990-е
В конце 1980-х Миучча создала в Prada женскую линию одежды, которая успешно существует до сих пор. Только вот, строгий и минималистичный дизайн-код бренда не позволял в полной мере реализовать все ее идеи.
Тогда в 1992 году она основала новый бренд под названием Miu Miu, чей нейминг отсылает к домашнему прозвищу главной героини нашего сегодняшнего сюжета. К тому моменту Миучча управляла Prada уже 15 лет. Этот большой опыт позволил ей открыть первый бутик всего спустя год в одной из главных столиц моды – Милане.Концептуально Miu Miu предлагал очень авторскую одежду, которая создавалась не столько для аудитории, сколько для самого главного дизайнера. И тут нужно понимать, что первые коллекции были, скорее, про самого автора.
Она продвигала идеи художественной наивности и легкости, современного феминизма и бунтарства. При этом бренд сразу же влился в модный календарь, выпуская коллекцию за коллекцией. Подобно тому, как это делают все настоящие модные дома.
И так как бренд создавая в коммерческих целях, идея была в том, чтобы предложить вещи более молодой аудитории, которая не попадала в маркетинговое и стильное поле Prada. Именно поэтому Миучча никогда не предлагала незавершенные образы и вещи, которые сложно носить.
Не смотря на проработанную философию и понятные цели, первое время оказалось для Miu Miu таким же сложным, как и для любого начинающего бренда. Только, кроме проблем узнаваемости и спроса он столкнулся с тенью большого старшего брата. Было сложно не использовать многолетние наработки материнской компании в дизайне, кройке и шитье.
Кризис идентичности и поиск дизайн-кода привели к тому, что уже в самой первой коллекции Miu Miu мы видим узнаваемые элементы. Например: вдохновение 1960-ми, яркие цвета, использование полосок и образы, которые не прячут ноги.
В том числе для того, чтобы выйти из тени Prada, в 1994 году бренд переехал из Италии в США. Там он продолжил развиваться под влиянием менее классической моды и в 1997 году представил одно из своих лучших шоу.
К этом времени бренд уже стал коммерчески успешным проектом. Связано это было с двумя факторами: невысокий ценник (одежда Miu Miu была на 40-50% дешевле одежды Prada) и точное попадание в ту самую молодёжную аудиторию, которая высоко оценила новый дизайн.
Последним ярким событием в эпохе 1990-х стала презентация первой мужской коллекции бренда в 1999 году. Она была устроена, как театральная постановка с профессиональными актерами.
2000-е
В ходе релизов бренда следующих нескольких лет, а конкретно 2000-2002 годы, мы можем наблюдать формирование знаковых элементов, которые встречаются в одежде Miu Miu и по сей день: мини юбки, нежный розовый цвет, использование металических элементов и др. В качестве самого яркого релиза можно выделить показ коллекции FW02.
К этому моменту Prada начала оказывать большее влияние на бренд так как Miu Miu смог за последние 6-7 лет нарастить большую и верную аудиторию. С другой стороны, это желание Prada объясняется необходимостью отыграть потери от провала бренда Jil Sander, который компания развивала в тот момент. В 2006 году менеджеры отправили Miu Miu на парижскую неделю моды, отделив от Prada, которая выступала на миланской.
Тогда у бренда произошёл модный прорыв, который обеспечил коммерческий успех на долгие годы вепрем. Miu Miu представил еще один ключевой элемент своей ДНК – сумки с эффектом «мятой» кожи. Эта особая техника была создана Миуччей, а в последствие ее переняли другие производители. Вообще, кожаные сумки – беспроигрышная история. Чаще всего именно за счет этого аксессуара бренды становятся мировыми.
После парижского шоу стало очевидно, что бренд нашел свою идентичность в женской одежде. Однако мужская линейка, с одной стороны, подвергалась сравнению с Prada, а с другой, модное сообщество отказывалось принимать ее дизайн. Забавно, что сегодня архивная мужская одежда Miu Miu является одним из объектов охоты в среде ценителей люксовых вещей. Но, она опередила свое время, что привело к ее закрытию в 2008 году.
Дизайнеры развили успех в следующей коллекции, представив вневременные хиты, которые успешно продаются и по сей день. Интересно, что в то же время сумки не стали одномоментным хитом, им потребовалось время на то, чтобы аудитория поняла и приняла новый дизайн.
2010-е
10-е были лишены корпоративных драм и поисков идентичности, что превратило это десятилетие в очередной виток успеха бренда. К примеру, в знаковой для Miu Miu коллекции FW11 дизайнеры представили новый аксессуар – очки.
Сразу несколько моделей стали хитами продаж, а направление стало первым одномоментно успешным продуктом лейбла. С этого момента аксессуары в разных формах являются одной из ключевых тем в творчестве дизайнеров Miu Miu.
Именно благодаря очкам к концу 2011 года бренд отчитался о продажах в €261 млн. Но, это даже не близко к тем цифрам, которые ожидли бренд в будущем. И прежде, чем мы перейдем к настоящему поворотному моменту в истории Miu Miu, предлагаем вам взглянуть на, по нашему мнению, наиболее интересную коллекцию декады.
SS14. Здесь была закреплена любовь бренда к эпохе 1960-х, а также началась дизайнерская игра с превращением девичьей одежды в женскую.
2020-е
Поворотным моментом, о котором мы говорили выше, стал невероятный успех коллекции SS22. В ней Miu Miu собрали весь свой предыдущий опыт и представил свою самую молодежную, решительную, эстетичную и эмоциональную коллекцию.
Также ее релиз совпал с окончанием большинства ковидных локдаунов, люди начали возвращаться в офисы, а Миучча приладила им новый образ формальной одежды. Он был основан на том, как школьники извращаются над своей формой в знак протеста.
В это же время бренд начал активно продвигать себя, например юбку Micro-Mini маркетологи отправили во все возможные журналы на обзор и всем возможным инфлюенсерам, возродив соответсвующий тренд. Еще мини стали часто дополнять топами, что тоже является заслугой Миуччи Прада.
Выбор амбассадоров сыграл с лейблом злую шутку. Получилось так, что в Азии, где лицами бренда стали звезды K-pop, создался уютный и прилежный образ, а в Европе и Америке, где лицами бренда стали звезды вроде Эммы Корин, Кары Делевинь, Джиджи Хадид и Хейли Бибер, Miu Miu стал ассоциироваться с сексуальностью и открытостью.
Кстати, Азия – огромный рынок для Miu Miu, в одном только Сеуле бутиков бренда больше, чем в Лондоне, Нью-Йорке и Париже вместе взятых.
В коллекции FW22 вернулась долгожданная мужская линейка. Она еще больше, чем раньше размыла гендерные границы, но наконец-то предложила интересные айтемы для мужских гардеробов.
Еще одним трендом, основанным Miu Miu и породившим очередной «core», стали балетки. Самые разнообразные версии плоской обуви с открытой верхней частью стопы Миучча представила еще в 2022, но благодаря четкой работе с инфлюенсерами, ей удалось захватить этот рынок.
Все последующие коллекции и дропы становились хитами еще до выхода. Дело в том, что бренд очень удачно подхватил тренд на возвращение стиля Y2K, в котором он и создавал вещи в 00-х.
К тому же лейбл продолжал оставаться в ценовой категории «доступный люкс». Понятно, что условную куртку за условные $2,500 сложно назвать доступной вещью, но это будет верно до тех пор, пока вы не посмотрите на предложения от Fendi, Dior и других модных домов.
Сегодня бренд доминирует в умах ценителей высокой моды, оставаясь одним из немногих, кто к концу 2024 года только прибавил в продажах, узнаваемости и инновациях.
За первые три квартала 2024 года бренд увеличил продажи на 105%, тем самым значительно поддержав свою материнскую компанию. За весь 2023 Prada Group отчиталась о продажах на уровне €4.7 млрд., а только за третий квартал 2024 продажи составили €3.83 млрд.
Это также связано с тем, что у Miu Miu, в отличие от тех же Gucci, Louis Vuitton и далее по спуску, есть пространство для роста, новые рынки и аудитории, которые никогда не слышали о таком производителе одежды. В этом помогают и коллаборации. Та же большая работа дизайнеров компании с разными моделями New Balance.
Почему же все любят Miu Miu?
На этот вопрос нет одного ответа, и это хорошо. Комплексность успеха дает надежду на то, что сильный фундамент позволит найти точки развития в будущем.
Miu Miu предлагает нам одежду с духом юности, которую могут носить и молодые и взрослые. Миучча Прада говорит об этом напрямую, используя в показах возрастных моделей вроде Уиллема Дефо.
Также Миучче удается из коллекции в коллекцию не только соответствовать духу времени, но и диктовать тренды всей отрасли. Она не прекращает экспериментировать, предлагая новое и свой авторский взгляд на тренды прежних модных эпох. Сюда, кстати, хорошо вписывается история с многолетней попыткой сделать трусы частью верхней одежды.
Другим моментом, определившим успех является высокое качество (в отличие от вещей дома Prada). Это связано с тем, что Miu Miu при всей своей популярности остается небольшим брендом с ограниченным производством, а не гигантом с фабриками в 5-и странах.
И последним, но не по значимости фактором выступает то, что между вещами, представленными на показе, и ассортиментом бутиков нет никакой разницы. Здесь еще можно обозначить большой потенциал стилизации, как в случае с разницей азиатского и европейского образов Miu Miu, а также явную оппозицию нерешительным и мечущимся в поисках своей новой ДНК модным домам вроде Chanel и Dior, оставаясь таким же частым гостем красных дорожек.
