Яркий глянцевый пуховик уже давно стал желанным роскошным айтемом, обязательным в гардеробе состоятельных людей и опытных спортсменов. И сегодня вы узнаете не только его историю, но и то, как компания, производящая профессиональную горную экипировку, стала создавать городские ready-to-wear коллекции и даже духи.
В далеком 1952-м году два друга, французские альпинисты Рене Рамильон и Андре Винсант, осознали, что накопили достаточно опыта для того, чтобы создавать собственные предметы экипировки. Тогда у них не было цели изменить альпийскую моду, они просто хотели создавать качественные вещи.Девиз модного дома «Born in the mountains living in the city» отражает не столько историю, сколько философию Moncler, которая ставит своей целью объединение высокой формы с абсолютной функциональностью.
Название будущего гиганта модного рынка напрямую связано с географией происхождения. Деревушка Monestier-de-Clermont рядом Греноблем у подножья французских Альп была и остается важной альпинистской базой. Сложение первых слогов ее названия и подарило имя бренду.
Рамильон и Винсант начали с производства палаток, спальных мешков и дождевиков. Но они смогли добавить в простые материалы и простые технологии собственный стиль.
Достаточно быстро дуэт перешел к созданию ключевого айтемы для будущего Moncler – зимним курткам, которые были способны выдержать жестокие альпийские условия. За счет сочетания высокого качества и хорошего стиля с конкурентной ценой, вещи стали очень популярны у местных рабочих и любителей активного отдыха.
Уже в 1954-м году Moncler заполучил заказ на пошив курток для итальянской экспедиции на вершину К2 (вторая вершина в мире после Эвереста высотой в 8611 метр, также известна как гора Чогори). Экспедиция стала первым задокументированным покорением вершины, что очень сыграло на руку Moncler. С тех пор бренд стал регулярно спонсировать подобные истории.
Маркетинговый эффект совпал с тем, что 1950-е стали эпохой расцвета для индустрии активного зимнего отдыха, а Moncler могла предложить не скучные и очень качественные вещи.
Уже в середине 1960-х появился знакомый всем логотип, который практически не менялся с того времени. Он олицетворяет французские корни бренда, используя цвета французского флага и национальный символ страны – петуха.
Авторитет компании и надежность айтемов позволили ей в 1964 году заполучить заказ на создание экипировки для очень медийной французской экспедиции на Аляску, а позже выиграть тендер на разработку формы для французской олимпийской сборной для игр 1968-го года.
Желание выделиться на достаточно однородном рынке зимней одежды привело Рамильона и Винсанта к созданию еще одной айконик детали, формирующей ДНК бренда, – лакированному покрытию курток. Идея заключается в схожести блеска одежды с блеском заснеженных альпийских гор.
К началу 1980-х компания наработала огромный опыт в создании одежды, профессиональной экипировки, аксессуаров для зимних видов спорта и активного отдыха. В это же время создатели Moncler начинают постепенно уходить от управления и дизайна, передавая дела в руки менеджеров, а впоследствии, продавая бизнес.
Иронично, что проблемы у Moncler начались на пике развития и популярности. В 1980-м году новые управленцы назначили Шанталь Томас на должность главного дизайнера. На этом посту она перенесла одежду бренда с горных склонов на городские улицы, внедрила новые технологии и материалы, но самое главное ее достижение заключается в том, что Томас раскрасила глянцевые куртки бренда в те самые, знакомые всем яркие цвета.
Не смотря на очевидное развитие компании, участие в модных показах в Париже и Милане, к началу 1990-х Moncler оказалась на грани банкротства. Причиной тому стал комплекс проблем, к преодолению которых руководство оказалось не готово. Рецессия во французской экономике повлекла за собой резкое изменение в трендах и покупательских привычках. Это совпало с подъемом главных конкурентов Moncler – Canada Goose и The North Face.
В течение всего десятилетия компания безуспешно меняла менеджмент до тех пор, пока в 2003-м году Moncler не был куплен нынешним владельцем, итальянским предпринимателем от мира моды Ремо Руффини. Ремо родился в Милане в 1961-м году в максимально творческой семье. Его отец владел брендом итальянских костюмов с головным офисом в Нью-Йорке, а у его матери была собственная линия одежды. Можно сказать, что он с детства учился говорить на языке текстиля.
Какое-то время он работал в фирме отца, учился в университете в США, но в 1984-м Ремо бросил учебу и в возрасте 23-х лет создал собственный бренд New England Company, который был успешно продан в 2000-м. После получения весомого состояния Ремо начал консультировать компанию, которой на тот момент принадлежал бренд Moncler, а спустя 3 года полностью выкупил актив.
Свою работу по возрождению компании новый владелец и CEO начал с релокации Moncler на свою родину – в Милан. Его первым управленческим решением стало значительное повышение контроля качества, что позволило оправдать высокую стоимость вещей.
Ремо решил уйти от спортивной концепции, к которой Moncler безуспешно пытался вернуться после провала начала 1990-х. Он начал использовать премиальные материалы, повышать мастерство портных и максимально вводить инновации в дизайн.
Одним из самых главных достижений нового владельца можно считать то, что Moncler стал пионером мира коллабораций, выпустив в 2004-м году совместную коллекцию с дизайнером, который не работал на компанию, что тогда было не принято. Позже бренд работал с многими людьми из мира моды: Николя Жескьереом, Риком Оуэнсом, Томом Брауном, Валентино, Джуниа Ватанабе, Фарреллом Уильямсом, и др.
Также Ремо значительно расширил основную линейку добавив в нее обувь и аксессуары, чтобы привлечь новых клиентов, готовых платить за люксовые вещи, а не только за куртки. Это вынудило его значительно вложиться в маркетинг и открытие шоурумов. Сейчас у бренда более 300-от магазинов по всему миру.
Сильная идентичность бренда, которая не растерялась в погоне за инновациями, а также отсутствие нацеленности исключительно на спорт, позволили ему выйти на уровень высокой моды, и провести в 2006-м году первый кутюрный показ в Париже. Чтобы не забывать о наследии и не концентрироваться только на люксе, в 2010-м году было основано подразделение «Гренобль», создающее одежду специально для горных лыж.
Все вышеперечисленное привело к тому, что к 2010 году прибыль достигли $368 млн. против $62 млн. в 2003-м. Подобные результаты позволили Moncler к 2013-у выйти на IPO. В первый день торгов цена размещения выросла на 40%, обеспечив капитализацию в €4 млрд.
В 2014 году бренд столкнулся с первой серьезной проблемой. Эко-активисты предприняли попытку закенселить бренд из-за скандала вокруг охоты на гусей в Восточной Европе, чей пух использутся в производстве многих вещей Moncler. Бренд сумел доказать, что его пух собирается в соответствии с требованиями, установленными в Европе, и избежал больших репутационных потерь. Но не обошлось и без положительных моментов. Это событие подтолкнуло компанию к активному развитию SMM-направления.
К 2015 году Ремо Руффини постепенно отошел от управления операционными процессами, наняв на пост CEO Роберто Эггса, который до этого момента занимал пост директора по Северной Европе в LVMH.
Развивая тему пионерства коллабораций Moncler основал в 2018-м году программу «Moncler Genius» – платформу для дизайнеров, которые следуя двум правилам (использовать наследие бренда и использовать типичные для бренда материалы) могут выражать себя, привнося что-то новое в дизайн-код. К примеру, в рамках программы вышла совместная коллекция с JW Anderson.
Этот шаг – реализация стратегии «one house – different projects», которая говорит о том, что компания не полагается на одного дизайнера, а подобно опыту самого Руффини, разные дизайнеры, опираясь на неоспоримое наследие бренда, создают что-то новое и интересное.
Следующей важной вехой развития Moncler стала покупка в 2020-м году итальянского бренда Stone Island за €1,15 млрд евро. Это позволило теперь уже корпорации не только заполучить высокие технологии Stone Island, но и внести свой вклад в развитие легендарного стритвир бренда.
В 2022 году бренд эпично отметил 70-летие, а выручка за юбилейный год превысила €2,6 млрд.
Одна из самых заметных коллабораций последнего времени – совместная коллекция из 2024-го года с бывшим главным дизайнером Apple Джони Айвом, которая пересматривает понятие многослойности образов. Другая совместная работа Moncler, на которую стоит обратить внимание, – коллаборация с Nigo и Mercedes, где G-wagon был укутан в полноценный пуховик.
Философия создания уникальных продуктов с исключительным качеством в сочетании с высокой технологичностью позволили Moncler вести 7 полноценных линеек одежды и аксессуаров. Кроме того, у бренда есть проект «Moncler by me», где покупатель может кастомизировать цвета отдельных элементов курток.
Сегодня Moncler занимает почетное место среди мировых модных домов, каждый год выпуская коллекции, стоящие внимания, что отражается на финансовых показателях. Только в первом квартале 2024 компания заработала более €1,2 млрд. Забавный и малоизвестный факт, который объясняет стилистку показов бренда, заключается в том, что почти половина продаж Moncler приходится на Азию.