У того, что название японской корпорации всегда пишется заглавными буквами, есть простое объяснение. ASICS – это акроним от латинского выражения «Anima sana in corpore sano», которое в переводе на русский означает «В здоровом теле здоровый дух». Это название олицетворяет ключевые ценности компании.
И здесь возникает целый спектр вопросов: как ASICS пришла к этим ценностям? Какие технологии стоят за колоссальным успехом? Правда ли, что без ASICS не было бы Nike? И как бренду удается оставаться актуальным спустя почти 75 лет после основания?
Наша история начинается после поражения Японии во Второй Мировой войне. Тогда (1945-1952 гг.) территория страны была оккупирована американскими силами, которые, кроме всего прочего, вкладывали огромные средства в реконструкцию экономики и общественной жизни поверженного соперника.
Одной из таких инициатив был проект по созданию общественных спортивных зон и детских спортивных школ. Именно тогда японцы узнали, что такое бейсбол и по-настоящему полюбили его. Но, кроме бейсбольных полей, американцы строили для местных еще и баскетбольные площадки, которые тоже привлекали много желающих поиграть. Это не могло не вызвать спрос на спортивную обувь.
В то время качественную спортивную обувь производили только две компании Puma и adidas. И проблема заключалась не только в физической доступности обуви, но и в том, что кроссовки немецких брендов были слишком дорогими для жителей послевоенной Японии.
Здесь появляется фигура, навсегда изменившая мир спорта, внесшая вклад в мировую культуру и мир высокой моды. 1 сентября 1949-го года Кихатиро Оницука (1918-2007 гг.) основал компанию Onitsuka Tiger. Он преследовал максимально альтруистическую цель – улучшить жизнь и здоровье японцев через спорт.
Учитывая массовое увлечение баскетболом, Оницука решил начать новое дело с создания специальных баскетбольных кед. И здесь проявился подход в работе, который ASICS применяет и по сей день, а именно – глубокое исследование.
Первую версию своих баскетбольных кед Оницука создал в 1950-м году. Тогда он представил разработку в одной спортивной школе, но тренер команды оказался разочарован результатом. Проблема заключалась в том, что обувь слишком сильно скользила по поверхности, ухудшая перформанс игроков.
История решения этой проблемы вполне может лечь на одну полку с таблицей химических элементов, которая якобы приснилась Менделееву, и яблоком, упавшим на голову Ньютона. Кихатиро, обедая со своей семьей после неудачного опыта на площадке, обратил внимание на щупальца осьминога и подумал, что присоски помогают животному цепляться за окружение, возможно ему стоит попробовать внедрить что-то подобное.
Эта мысль привела начинающего дизайнера к созданию полноценных баскетбольных кед, и их выпуску в 1951 году. Здесь крепкое сцепление с площадкой обеспечивалось особым рисунком подошвы. Правда, это не принесло большого одномоментного успеха. Команды школ и спортивных заведений, которым Оницука сумел продать обувь, в течение следующего сезона показали хорошие результаты, что позже привело к появлению большего числа заказов.
После баскетбола Кихатиро обратил свой взгляд на бег. Проведя очередное исследование, он узнал, что многим бегунам очень мешает появление натертостей на задней части стопы. Для них это была уже рутина или досадная неприятность, но Оницука увидел в этом возможность. Здесь ему пришлось погрузиться в изучение физики.
В итоге, в 1953-м году бренд Onitsuka Tiger выпустил беговые таби, которые не так сильно натирали ноги. Они совмещали в себе традиционную японскую эстетику и функциональность современности (тех лет). Новая модель оказалась достаточно эффективной. В ней японский бегун смог одержать победу в Нью-Йоркском марафоне.
Здесь начинается история инноваций ASICS, которая позволила бренду завоевать себе место под солнцем. Кихатиро начинает активно использовать нейлон, и именно в Onitsuka Tiger разработали систему циркуляции воздуха в беговой обуви. Это привело к выпуску модели Marup marathon в 1954-м году, и подчеркнуло стремление компании к созданию профессиональной спортивной экипировки.
1962-й год станет ключевым в нашей истории. Именно тогда один американский студент посетил магазин Onitsuka Tiger в Японии и оказался очень впечатлен высоким качеством и низкой ценой обуви.
Фил Найт предложил Onitsuka Tiger быть официальным представителем и дистрибьютором бренда на территории США. Но, у Фила не было юридического лица для ведения бизнеса. Тогда он по возвращению в Штаты совместно с партнером создал компанию Blue Ribbon Sports. Говорит ли вам что-то это название? Нет? А ведь так раньше назывался гигант, которого все теперь знают под брендом Nike.
Уже в 1964-м году Фил получил и почти сразу распродал первую партию. Обувь от японского производителя все еще была дешевле adidas и Puma, но не уступала им по качеству.
Другим важным событием 60-х годов для ASICS, можно считать появление нового, а ныне классического элемента дизайн-кода бренда. С 1966-го года каждую пару украшает графика из двух вертикальных и двух горизонтальных полос, наложенных друг на друга.
Проблемы во взаимоотношениях будущего Nike с японскими производителями сводились к вечно задерживающимся поставкам и сложностям в общении. Это и вынудило основателей Blue Ribbon Sports задуматься над созданием собственного бренда спортивной обуви, который не будет ни от кого зависеть. И в 1971-м году спортивная индустрия изменилась навсегда с появлением бренда Nike и созданием его собственной беговой обуви.
Уже в 1972-м году сотрудничество американского и японского брендов прекратилось, превратившись во взаимные судебные иски. Совершенно однозначно, что без Onitsuka Tiger не было бы Nike. И забавно, что японский бренд буквально создал себе конкурента.
Например, есть интересная история с моделью Cortez/Corsair. Ее разработал американский тренер, работавший в BRS, к олимпийским играм 1969-го года. По сути, он объединил лучшие элементы из двух существовавших моделей Onitsuka Tiger в новые кроссовки. После разрыва отношений суд постановил, что обе компании могут производить и продавать похожие модели.
Хотя, не обошлось и без положительных моментов. Разрыв сотрудничества вынудил Onitsuka Tiger к развитию и расширению производства. В 1977-м году компания объединилась с несколькими другим крупным производителями обуви и тканей. Для новой компании нужно было новое название. Так и появился бренд ASICS.
Следующей важной вехой в развитии корпорации стало ее сотрудничеств с актером Брюсом Ли. Вы наверняка видели кадры из фильма «Игра смерти» 1978-го года, где Брюс Ли предстал в своем каноническом образе: черно-желтый спортивный костюм и черно-желтые кеды Onitsuka Tiger.
Позже в 2003-м году большой любитель культурных отсылок Квентин Тарантино использовал схожий образ для главной героини фильма «Убить Билла». Правда, отсылка здесь отражает не только влияние Брюса Ли, но и влияние ASICS на мировую культуру. Речь о том, когда исключительно спортивная вещь становится элементом стиля.
Период 1980-х годов для ASICS ознаменован глобальным соперничеством с другими брендами, включая Nike, которые тогда создали свои вневременные хиты Air Max и Air Jordan.
Тогда японцы начинают полноценную экспансию, открывая предприятие в Австралии. Но, они не забывают про свои истоки, производя все более интересные модели. В этом им помогают технологические инновации.
В 1985-м году ASICS представили революционные беговые кроссовки с двумя новыми технологиями: нейлоновая ткань rip-stop taffeta и обновленная подошва RB Dulite. А в 1986-м компания впервые применила технологию GEL, ставшую основой комфорта современных моделей.
GEL – это гелевая вставка между стелькой и подошвой. С одной стороны, она поглощает воздействие поверхности на кроссовки, а с другой, создает особую мягкость и легкость каждой пары ASICS.
90-е годы начались для бренда с большого коммерческого успеха после выпуска легендарных GEL Lite 3. И в это абсолютно новое для всех людей ХХ века время Кихатиро Оницука ушел с поста CEO ASICS, заняв пост в правлении.
Новый директор достаточно сильно изменил курс компании. Он начал развивать направление спортивной одежды и создал отдельную детскую линейку.
При этом, было значительно усилено инновационное направление. Японцы создали полноценный институт спортивных исследований. Большую организацию, которая и по сей день занимается теоретическими и практическими вычислениями влияния разных элементов экипировки на перформанс спортсменов.
В 2000-х компанию возглавил новый CEO, который в 2002 возродил бренд Onitsuka Tiger в качестве премиального модного бренда, чьи показы теперь проходят на миланских/парижских/нью-йоркских и прочих неделях моды.
Корпорация закрыла 2023-й год с прибылью в $4 млрд. Да, ASICS удается и по сей день оставаться среди топ-5 производителей кроссовок.
Есть мнение, что ASICS, подобно New Balance, просто смог найти свое место под солнцем. С одной стороны, у компании есть большая фанбаза и сильные амбассадоры вроде Новака Джоковича. С другой стороны, ASICS – это постоянные инновации в технологиях и дизайне. Но в целом, современный успех, скорее, кроется в сочетании широких масштабов (практически все виды спорта и все страны мира) и слабости конкурентов (с 2019-го по 2024-й гг. продажи Nike просели до 20-летнего минимума).
ASICS сегодня – это не просто спортивный бренд. Стиль зашит в дизайн-код каждой модели, многие из которых могут стать украшением ваших коллекций.
