Crocs – бренд, который предлагает самые необычные и очень удобные виды обуви, называемые «сабо». Для их изготовления используется особый запатентованный полимерный материал крослайт (Croslite). Несмотря на относительную молодость и несколько пережитых кризисов, производитель уже успел завоевать любовь сотен миллионов людей по всему миру.
Что такое кроксы, как они производятся и какие коллекции обуви считаются самыми популярными? Об этом и поговорим сегодня.
Как появились Crocs
Уникальными свойствами галош Симанс поделился со своими товарищами – Линдоном Хансоном и Джорджем Бёдекером-младшим. Мужчин настолько удивили и вдохновили незнакомые галоши, что они решили заняться совместным производством кроксов, придумав резиновые тапки.
Все мужчины занимались предпринимательством. У Бёдекера была собственная компания Oregon Food Concepts – крупнейший франчайзер сети заведений фастфуда Quiznos на западе США. Хансон имел бизнес по продаже и обслуживанию компьютерной техники, программного обеспечения. Дополнительно компания предоставляла финансовые услуги. Симанс же больше 10 лет успешно развивал собственную фирму, разрабатывающую и производящую фотографическое оборудование.
Официальная история создания Кроксов началась в 1999 г., спустя несколько месяцев после того морского путешествия. Компания друзей Симанс-Хансон-Бёдекер-младший основала бренд Western Brands, разделив акции в равных долях. Что же такое Crocs? Команда предпринимателей усовершенствовала галоши канадского производства, увиденные на корабле, добавив в их строение ремешок с тыльной стороны для удобства фиксации. Сама торговая марка Crocs была официально зарегистрирована лишь в 2002 г. В качестве генерального директора компании был избран Бёдекер-младший, а весь штат тогда включал восемь человек. Основатели компании планировали изготавливать и продавать до 30 тысяч пар обуви ежегодно.
Передняя часть первых галош была схожа с мордой крокодила, посему у основателей и возникла уникальная идея, как назвать кроксы.
Удобные туфли, которые продавались по 30 долларов, полюбились не только яхтсменами, но и людьми, много работающими на ногах: поварами, медицинскими сотрудниками. Кроме того, благодаря лёгкости и прочности, простоте отмывания от грязи и устойчивости к натиранию кожи Кроксы обрели высокую популярность среди детей.
Интересно знать! В чем прикол Кроксов оценили как простые работяги, так и знаменитости. Уникальная обувь полюбилась основателю Google Сергею Брину, супруге экс-президента Мишель Обаме, экс-президенту Джорджу Бушу- младшему, актёрам Джеку Николсону и Хелен Миррен, солисту Aerosmith Стивену Тайлеру и пр.
Перевоплощение команды
В 2004 объёмы продаж резиновых тапочек начали расти, и фирма решилась выкупить Foam Creations (на тот момент эта компания поставляла полимерные материалы для производства галош) за 5,2 млн. долларов.
О том как Crocs стали модными сейчас
Крослайт был более доступным по цене и долговечным сырьём, из чего делают Кроксы, если сравнивать с привычными материалами наподобие кожи. Да и для обработки полимера требовался минимальный ручной труд. Изготовление «Кроксов» было несложным процессом, что позволяло Western Brands оперативно реагировать на изменяющийся спрос ритейлеров и простых покупателей.
В начале 2005 бренд официально сменил название на Crocs, а Снейдер занял пост генерального директора. По словам Линдона Хансона, Снейдер заставил основателей бренда поверить, что они смогут завоевать мировую популярность. Поэтому компания и начала реализовывать резиновую обувь на европейском рынке. Благодаря расширению географии деятельности показатели продаж резко увеличились: в 2005 фирме удалось реализовать 6 миллионов пар (почти в 10 раз больше, чем в 2004 – 649 тыс.). В 2005 компания впервые оказалась в «плюсе» – прибыль составила около 17 млн. долларов.
2006 год стал для компании весьма насыщенным на события. В феврале производитель провёл первичную публичную продажу акций, благодаря чему удалось привлечь 207 миллионов долларов инвестиций. Одну акцию продавали по цене $21. Общий размер капитализации к тому моменту уже достигал $940 млн. Ещё одним важным событием стал выход Джорджа Бёдекера-младшего из состава директоров. А спустя несколько суток его арестовали за угрозы убийства собственного зятя (позже обвинения были сняты).
Для повышения узнаваемости бренд занялся выпуском собственной линейки одежды с футболками, толстовками, шапками и носками. На каждой вещи красовался фирменный логотип в виде крокодила. Также бренд занимался изготовлением, продажей солнцезащитных очков и наколенников из крослайта.
Как попали в кризис и вышли из него
Несмотря на ошеломляющий успех в 2005-2007 гг., в 2008 последовал сильный спад, из-за чего в конце года зал зафиксирован огромный убыток в $185 млн. Из-за риска банкротства руководство Crocs сократило штат работников на 2000 человек. По словам аналитика Джеффа Минца из Wedbush Morgan Securities, опубликованным в Wall Street Journal, причиной, почему Кроксы были популярны, но резко потеряли спрос, стала общемировая рецессия и снижение актуальности самой обуви бренда.
Потребители покупали одни «кроксы», а за новой парой приходить не спешили. Получилась парадоксальная ситуация: прочность и долговечность обуви выступали не только преимуществом, но и сдерживали рост объёма продаж. К другим причинам снижения мощности фабрики, где производят Кроксы, можно отнести уменьшение количества заказов от ритейлеров, избыток предложения в магазинах самого бренда и появление на рынке поддельных туфель из крослайта.
Из-за высокой популярности многие подпольные фирмы начали производить поддельные Кроксы. Об этом даже была опубликована статья в Washigton Post. На этом фоне в 2006 бренд отправил в Комиссию международной торговли и окружной суд исковое заявление с жалобами в отношении 11 фирм. По словам представителей Crocs, те компании производили, импортировали или распространяли обувь с нарушением патентных прав.
На тот момент двое основателей продолжали управлять фирмой: Хансон руководил отделом по работе с потребителями, а Симанс занимал пост президента по развитию продукции.
В 2010 Дюрден решил уйти из компании – на должности исполнительного директора его сменил Джон Маккарвэл, ранее работавший менеджером в Flextronics вместе со Снейдером. Став новым гендиректором, Маккарвэл заявил, что неудачи стали следствием неспособностибренда развиваться. Чтобы выйти из кризисного положения, гендир сделал упор на диверсификацию и предоставление бо́льшего выборы потребителям. В результате он начал кампанию по расширению бренда и открытию новых розничных магазинов, считая, что такое решение даст обуви Крокс второе дыхание.
По итогам 2010 объём чистой прибыли Crocs достиг $67 млн., а в следующем году – $112 млн. В 2012 новая обувь продавалась ещё активнее, и размеры чистой прибыли превысили $131 млн.
К сожалению, стратегии Маккарвэла дали лишь краткосрочный результат. Сказывалось и то, что у 9 из 10 членов руководящего совета фирмы не было опыта в обувной промышленности. Экспансия привела к обратному эффекту: люди вновь устали от привычных моделей и плюсов, чем так хороши Кроксы. К тому же компания продолжала страдать от продажи многочисленных подделок. После 3-летнего пика снова началось падение финансовых показателей. В 2013 объём прибыли сократился в 13 раз – до $10 млн.
Согласно анонимным источникам Bloomberg, осенью 2013 руководство компании задумались над продажей бренда и начали искать покупателя.
Перевоплощение команды
Зимой 2014 инвестиционная компания Blackstone, имеющая солидный опыт работы с «проблемными» фирмами, выкупила 13% акций «Крокс» за $200 миллионов. Согласно заключённой сделке, был сменён исполнительный директор и президент. Должность гендира Crocs занял Крегг Рибатт, являющийся консультантом Blackstone и специалистом по обувному производству. В качестве президента был избран Эндрю Рис, имеющий 25-летний опыт работы в ритейле. На руководящие должности были наняты специалисты из Reebok, Nike, Sperry, Tommy Hilfiger.
Рибатт и Рис подробно изучили положение дел в «Крокс», из чего были сделаны некоторые стратегические нововведения. Летом 2014 года в компании была представлена стратегия реструктуризации и развития. Среди оглашённых главных задач стоило выделить сокращение 180 сотрудников (общее количество работников превышало 5000), прекращение выпуска непопулярных линеек продукции, закрытие 80-100 магазинов розничной продажи, приносящих убытки (из общего количества 624 точек).
Новое руководство Crocs планировало наладить организацию внутренних процессов и осуществить ребрендинг, для чего Кроксы вернуться к истокам. Основной упор делался на производстве классической модели «сабо», сделавшей компанию всемирно известной. Руководство решило сократить треть продуктовой линейки, сфокусировавшись на продаже туфлей из крослайта с задним ремешком.
О том, как Crocs стали модными сейчас
Весной 2017 Крегг Рибатт решил уйти из фирмы. Новым исполнительным директором был избран Эндрю Рис, который продолжил тенденцию закрытия розничных магазинов. За 2017-2018 годы было закрыто 160 розничных точек из 560. Основной упор Рис решил сделать на цифровом продвижении бренда и активной рекламе, для чего нужны Кроксы. Он утверждал, что фирме нужна стратегия, укрепляющая связь бренда и потребителей, обеспечивающая более тесное и эффективное общение. Для привлечения внимания молодёжи и задания очередного тренда на «Кроксы» было проведено несколько коллабораций со знаменитостями и именитыми торговыми марками.
Согласно рейтингу популярности обувных производителей среди тинейджеров, который составлен инвестиционной компанией Piper Jaffray, в 2017 бренд Crocs занял 38 позицию, но уже к осени 2019 удалось подняться аж на 7 строчку. Эксперты утверждают, что за обувью Крокс рост популярности в 2018-2019 годах был замечен благодаря тренду «уродливой моды» (ugly fashion) среди молодёжи и возвращению на подиумы ретростиля 1990-х.
«Что это за обувь Кроксы и для чего она нужна?» – именно так считали многие люди, впервые увидевшие туфли из крослайта. Чтобы избавиться от имиджа фирмы, которая предлагает скучные резиновые тапки, Crocs начала сотрудничать с именитыми дизайнерами и брендами. Благодаря этому «Кроксы» начали появляться на модных подиумах. В 2017 были презентованы туфли под «мрамор», украшенные декоративными камнями, которые были созданы совместно с британским дизайнером Кристофером Кейном.
Через онлайн-магазин Crocs эта модель была полностью раскуплена в течение нескольких часов, из-за чего в офлайн-магазинах её так и не продавали.
Коллаборации с именитыми брендами разделили людей на две категории: одни просто фанатели от Кроксов, а другие яро ненавидели эту обувь. По словам Эндрю Риса, опубликованным в журнале Business Insider, бренд старался извлечь максимум пользы из такой «напряжённости» среди аудитории, чтобы подогревать интерес к продукции Сrocs, даже за счёт «чёрного» пиара.
То, в чем прикол Кроксов, старались подчёркивать благодаря коллаборации со знаменитостями, не относящимися к обувной индустрии. Так, к созданию эксклюзивных моделей был привлечён американский рэпер Post Malone. Благодаря огромному количеству подписчиков (свыше 20 миллионов на момент релиза) первая совместная модель галош была распродана через Instagram-аккаунт музыканта за рекордные 10 минут. В конце 2019 были презентована 4 по счёту совместная модель Crocs и Post Malone, которая также была очень быстро раскуплена по цене $60 за пару. В дальнейшем стоимость таких Кроксов повысилась до $150.
Зимой 2020 на Нью-Йоркской неделе моды презентовали совместную модель Crocs x KFC, которая была украшена декором в виде жареных курочек. Продажа Кроксов стартовала весной 2020 по цене $60.
Для повышения популярности, бренд начал подстраивать под молодёжь не только маркетинговую стратегию, но и сами продукты. В 2018 фирма презентовала линейку Lite Ride, предназначенную для покупателей 21-34 года. Эти сандалии представляют собой более изящный вариант традиционных сабо, а продаются они за $45-60.
Успех в социальных сетях
Весной 2018 компания разработала собственную модель фильтра для Snapchat: пользователи могли сделать своё фото в гигантском тапке. Официальные данные показывают, что 23 миллиона американцев опубликовали в соцсети изображение, созданное с помощью нового фильтра.
Также бренд активно продвигается в TikTok. Весной 2019 завирусили видео, на котором пользователь заполняет сабо пеной для бритья и надевает их, вследствие чего из отверстий выходят различные пенные фигурки. Осенью того же года компания завела собственный аккаунт в TikTok, на который за неделю подписалось более 100 тысяч человек. Тогда же был запущен челленж #ThousandDollarCrocs, идею которого придумали на основании трека «I'm Gonna Be» рэпера Post Malone (в текстовом описании есть Кроксы за 1000 баксов).
А что на сегодня
С момента своего основания в 2002 году завод, где производят Crocs, выпустил более 600 миллионов пар обуви. По официальным данным, доля классических сабо составляет 60% от общего количества продаж бренда. Благодаря росту популярности производитель несколько раз повышал её стоимость (30, 35, 45 долларов).
По мнению Мишеля Пула, в их компании хорошо понимают, что продукция может в любой момент потерять свою популярность из-за большой волатильности рынка. Именно поэтому в фирме строят долгоиграющие планы на выпуск новых линеек удобной обуви. Так, для подогревания интереса покупателей были созданы сандалии Reviva, которые получили стельку с пузырьками для обеспечения массажного эффекта. Благодаря этой модели прибыль компании увеличилась на 10%.
С 2017 года доходы компании ежегодно увеличивались – в 2023 году операционная прибыль впервые превысила 1 млрд. долларов. На 1 января 2024 объём рыночной капитализации Crocs составил $6.22 млрд. (по сравнению с 2022 и 2023 произошёл небольшой спад – 8.24 и 7.47 млрд. соответственно). На размеры капитализации и прибыли оказали влияние коронавирус Covid-19 и введение США и коллективным западом санкций против России. Тем не менее Crocs продолжает удерживать лидирующие позиции на мировом рынке в своём сегменте.
Самые знаменитые коллекции
За всё время своего существования компания выпустила множество линеек популярной обуви. Иногда менялись материалы, из чего изготовлены Кроксы, и декоративные элементы, но неизменной оставалась практичность, удобство ношения и долговечность продукции. Среди самых памятных коллекций Кроксов стоит выделить:
— Classic. Это стандартные сабо Beach, которые представили в 2002 Во время Международной лодочной выставки. Галоши из особого полимера получили вентиляционные вырезы и задний ремешок для надёжности фиксации. Тапки имели форму мордочки крокодила, которую затем стали изображать на логотипе.
Где купить оригинальные «кроксы»
Если вы ищете, где купить кроксы оригинал, приглашаем в WAYOFF. Наш мультибрендовый магазин предлагает лимитированную обувь американской компании Crocs. Каждая пара обуви проходит двойную проверку, благодаря чему мы гарантируем 100% оригинальность. Для оформления заказа и подробной консультации по интересующим вопросам свяжитесь с нашими менеджерами любым удобным способом.